2026년 9월 24일 오전 10시 45분. 중국 맥도날드 앱에서 59.9위안짜리 세트가 열렸습니다. 햄버거와 감자튀김과 매운 윙과 너겟과 콜라. 여기까지는 평범합니다. 그런데 상자 안에 초록색 대파 한 뿌리가 들어 있었습니다. 이름은 '葱不求人(총불구인)'. 말린 파줄기를 뼈대로 삼고 파잎으로 긁는 등긁개 겸 안마봉이었습니다.
밈을 실물로 만들었습니다
상대는 넷이즈의 무협 오픈월드 게임 '연운십육성(Where Winds Meet)'이었습니다. 2025년 11월 글로벌 출시 후 2주 만에 900만 명이 모였고 스팀 동시접속 20만을 넘긴 게임입니다. 이 게임의 커뮤니티에는 유독 밈이 많습니다. 그중 하나가 '파(葱)'였습니다. 맥도날드는 게임 속 농담을 그대로 손에 쥘 수 있는 물건으로 바꿨습니다. 이름도 '남에게 부탁하지 않는다'는 뜻의 '从不求人'과 발음이 같은 말장난입니다.
세트는 전국 60만 개 한정 선착순이었습니다. 굿즈와 함께 게임 안에서 쓸 수 있는 시장 '薯薯生威'와 전용 칭호와 아바타 프레임 코드가 들어 있었습니다. 햄버거를 먹으면 게임 속 캐릭터가 바뀌는 구조입니다.
게임 안에 맥도날드가 생겼습니다
9월 19일부터 게임 속 강남 지도의 고건축 위에 황금 M 간판이 달린 '맥도날드 분점'이 열렸습니다. 플레이어는 거대한 햄버거를 쌓는 '叠叠堡' 미니게임을 하고 수수께끼를 풀고 캐릭터들과 보름달을 봅니다. 해시태그 '#맥도날드가 연운에 들어왔다'가 퍼졌고 "게임 속 맥도날드에서 햄버거 먹으며 달구경"이라는 글이 올라왔습니다. 공식 영상은 비리비리에서 108만 조회를 넘겼습니다.
현실의 랜드마크에는 고풍 팝업이 섰습니다
오프라인은 두 겹이었습니다. 하나는 선양과 상하이와 베이징과 광저우와 선전 등 13개 도시의 플래그십 매장을 통째로 강호풍으로 바꾼 것입니다. 키오스크로 주문하고 체크인하면 한정 포토앨범을 주고 매장에서 찍은 사진을 인화해 제본해 줬습니다. 매장이 촬영 세트가 된 겁니다.
다른 하나는 '金拱门中秋奇遇雅集'이라는 이름의 팝업이었습니다. 베이징 차이스커우의 다지샹 거리와 샤먼 중산루 보행자 거리와 항저우 고루 광장과 선전 톈몐 창의원과 광저우 융칭팡. 모두 사람이 모이는 도심 랜드마크입니다. 그 위에 달을 보는 누대와 투호와 등불 수수께끼와 시 잇기 같은 고풍 체험 여섯 가지를 세우고 스탬프를 다 모으면 캐릭터 투명카드와 배지와 에코백을 줬습니다.
서양 유저는 당황했습니다
재미있는 반응은 바다 건너에서 왔습니다. 한 X 유저는 "중국 맥도날드에서 2달러 추가하면 양파 안마기를 준다. 엘리트 머천다이즈"라고 썼고 중국 게임 매체 17173은 "외국인이 '파'에 어리둥절해졌다"는 제목으로 해외 반응을 다뤘습니다. 해외 쇼핑몰에는 '맥도날드 대파 등긁개' 리셀 상품이 올라왔습니다.
맥도날드 중국은 2024년 '왕자영요'와 '마리오카트'와 미호요의 '젠레스 존 제로'까지 게임 콜라보를 이어 왔습니다. 연운십육성은 그 흐름에서 가장 중국적인 소재를 택한 사례입니다. 중추절의 귀향과 단원이라는 정서를 무협 세계의 보름달과 겹친 겁니다. 맥도날드 중국 CEO 장자인은 "따뜻하고 익숙한 모임의 장소가 되고 싶다"고 했습니다.
인사이트 찾아보기
- 팝업이 곧 옥외광고였다 – 별도 옥외 매체 집행은 확인되지 않지만 도심 랜드마크에 세운 고풍 무대가 그 역할을 했습니다. 사람이 모이는 장소에 세운 설치물은 매체비 없이 노출과 체험을 동시에 줍니다.
- 손에 들고 찍고 싶은 소품 하나가 확산을 만든다 – 대파 등긁개는 그 자체가 콘텐츠였습니다. 옥외 설치물에도 '들고 찍을 것'을 붙이면 공유가 따라옵니다.
- 온라인과 오프라인에 동시에 입점했다 – 게임 속 가상 매장과 현실의 플래그십이 같은 날 열렸습니다. 디지털 공간의 간판과 거리의 간판을 한 캠페인으로 묶은 발상입니다.
- 밈은 커뮤니티에서 가져와야 한다 – 브랜드가 만든 캐릭터보다 유저가 이미 웃고 있는 농담이 훨씬 빨리 퍼집니다.
생각해볼 점
- 커뮤니티에서 이미 쓰이는 밈을 실물 상품이나 장면으로 만들 수 있을까?
- 명절과 콜라보의 타이밍을 어떻게 맞출까?
- 해외 이용자의 반응이 갈릴 때 어떻게 대응할까?
참고 자료
이런 옥외광고가 궁금하다면
희망 지역과 기간과 예산만 알려 주시면 OOHWA가 맞는 매체를 비교해 제안합니다.