2026년 5월 말 광고 업계 매체에 이상한 젓가락 사진이 올라오기 시작했습니다. 몸통이 잘록하게 휘어 코카콜라 컨투어 병의 윤곽을 닮은 스테인리스 젓가락이었습니다. 이름은 'CokeSticks'. 코카콜라가 병이 아니라 젓가락을 광고판으로 삼은 캠페인입니다. 정확한 출시일은 공개되지 않았고 가장 이른 보도가 5월 29일입니다.
한눈에 보기
- 무슨 일이었나 – 2026년 5월 말 오길비 호찌민이 컨투어 병 모양의 스테인리스 젓가락 CokeSticks를 공개했습니다.
- 배포처 – 동남아의 식당과 길거리 음식 노점과 배달 앱 포장이었습니다.
- 핵심 시사점 – 소비 순간에 손에 쥐는 물건을 매체로 삼았습니다. 공개된 도달 수치는 합계가 맞지 않아 독립 검증이 어렵고 일부 문화 논란도 있었습니다.
병을 젓가락으로 바꿨습니다
제작은 WPP Open X가 맡았고 오길비 호찌민이 주도했습니다. 소재는 식품용 스테인리스 스틸입니다. 병 모양을 흉내 낸 장식품이 아니라 실제로 음식을 집을 수 있도록 비율과 테이퍼와 마감을 설계했고 손가락이 자연스럽게 놓이는 자리도 형태에 넣었다고 합니다. 값싼 판촉물이 아니라 쓰고 싶은 도구로 만들었다는 뜻입니다.
인사이트는 식탁에 있었습니다
출발점은 한 가지 공백이었습니다. 코카콜라는 서양 음식과 함께 시키는 기본 음료지만 아시아 음식 앞에서는 가장 먼저 떠오르는 음료가 아닙니다. 컨투어 병은 전 세계에서 가장 알아보기 쉬운 디자인 물건 중 하나인데도 아시아 식탁 위에서는 존재감이 약했습니다. 그래서 병을 식탁에 올리는 대신 식탁 위 가장 익숙한 물건인 젓가락 자체를 병 모양으로 바꿨습니다. 음료를 주문하기 전 손에 쥐는 도구에서 브랜드를 떠올리게 하겠다는 설계입니다.
식당과 노점과 배달 포장으로 갔습니다
배포처는 식당과 길거리 음식 노점과 배달 앱 포장이었습니다. 가족 식사부터 길 위의 간식까지 식사가 일어나는 모든 순간을 겨냥했습니다. 지역은 동남아라고만 공개됐고 구체적인 국가 목록은 확인되지 않았습니다. 일부 보도는 베트남이 포함됐다고 전합니다.
공개된 수치는 코카콜라가 밝힌 것입니다. 유기적 확산으로 약 8만 8천 명 옥외 매체로 약 50만 명 전체로 약 70만 명의 식사 고객에게 도달했다고 합니다. 다만 합계가 맞지 않고 집계 기간과 방식과 옥외의 구체적인 형태가 공개되지 않아 독립 검증은 어렵습니다.
반응은 갈렸습니다
현지 반응은 조금 달랐습니다. 베트남 매체 CafeBiz는 일부 SNS 이용자가 젓가락보다 바에서 쓰는 얼음 집게에 더 가깝다고 말했다고 전했습니다. 베트남 F&B 전문가 응우옌 타이 빈은 아이디어 자체는 나쁘지 않다고 평가하면서도 젓가락이 가족 습관과 식사 예절과 어린 시절의 기억에 얽힌 물건이라 서양 브랜드가 손대는 데 거부감이 생길 수 있다고 지적했습니다. 그는 문화를 존중한다는 것은 때로 어디에 나타나야 하는지 아는 일이라고 말했습니다.
인사이트 찾아보기
- 소비 순간에 놓인 물건이 곧 매체다 – 젓가락은 식사하는 내내 손에 있습니다. 포스터를 보여 주는 것이 아니라 먹는 동작 전체를 브랜드 접점으로 만든 구조입니다.
- 브랜드가 아니라 상황을 선점한다 – 콜라를 사라고 말하지 않고 식사 장면의 기본 도구를 점유했습니다. 옥외 매체도 제품 노출보다 소비 상황과 맞닿는 위치를 고르는 쪽이 설득이 쉽습니다.
- 형태 자산이 번역 없이 통한다 – 컨투어 병 실루엣은 언어가 다른 여러 국가에서 같은 의미로 읽힙니다. 다국가 캠페인일수록 문구보다 형태가 유리합니다.
- 현지 문화 검수가 크리에이티브의 일부다 – 일상 도구를 건드리는 설계는 호감과 반감이 갈릴 수 있습니다. 집행 전 현지 시선으로 확인하는 과정이 필요합니다.
한국에서 적용한다면 식당가와 푸드코트 주변의 지하철 광고와 버스쉘터는 식사 직전 시간대를 겨냥할 수 있고 수저와 수저받침과 배달 포장 같은 식탁 소품은 매장 안 접점이 됩니다. 이 둘을 한 캠페인으로 묶으면 길에서 본 이미지가 식탁에서 실물로 이어지는 구조를 설계할 수 있습니다. 음식과 음료 프로모션은 팝업·프로모션 광고와 옥외광고 가이드에서 구성 방법을 참고해 보세요.
생각해볼 점
- 소비하는 순간 사람이 손에 쥐는 물건 중 우리 매체가 될 것은 무엇일까?
- 현지 문화에 닿는 소재인지 사전에 어떻게 점검할까?
- 공개된 도달 수치를 어떤 기준으로 믿고 활용할까?
참고 자료
- Ogilvy Asia Pacific · Cokesticks – The Coca-Cola Company
- Vietnambiz · Coca-Cola mượn đôi đũa làm công cụ quảng cáo
- CafeBiz · Biến chai nước ngọt thành đôi đũa
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