LOOK과 SEE의 차이를 아시나요? "Look at the blackboard"는 칠판을 의지를 가지고 보는 것이고, "I see a bird"는 새가 그냥 시야에 들어온 것입니다. LOOK은 의지를 가지고 보는 것, SEE는 의도와 상관없이 보이는 것. 광고 업계에서 일하다 보니 이 차이가 엄청나게 중요하다는 걸 느낍니다.
우리는 지금 LOOK의 시대를 살고 있습니다
출근길 지하철에서 인스타그램을 스크롤하다가, 점심시간 유튜브 쇼츠를 보다가, 퇴근 후 넷플릭스를 켜기 전 광고를 보다가. 우리는 하루에도 수천 개의 광고를 LOOK합니다. 화면을 응시하고 클릭하고 스와이프하면서요. 그런데 광고 업계에서 정작 간과하고 있는 게 하나 있습니다. 바로 SEE의 영역입니다.
디지털이 만든 LOOK의 시대
요즘 효과 있는 광고의 기준은 명확합니다. 클릭률, 전환율, 체류시간, ROI처럼 모두 측정 가능한 지표들이죠. 디지털 광고는 타겟이 의도를 가지고 광고를 LOOK하고, 그 순간의 행동까지 추적합니다. 심지어 TV, 라디오, 잡지 같은 레거시 미디어도 시청자가 의지를 가지고 보는 콘텐츠 속에 광고를 녹여냈습니다. 그래서 우리는 착각합니다. 광고는 봐야만 효과가 있다고요.
보지 않아도 작동하는 옥외광고
그런데 옥외광고는 다릅니다. 강남역을 걷는 직장인을 떠올려보세요. 그는 약속 장소를 찾느라 바쁩니다. 고개를 들어 건물 외벽의 대형 광고판을 의식적으로 보지 않습니다. 하지만 그의 뇌는 이미 그 광고를 SEE했습니다. 이게 바로 옥외광고의 진짜 힘입니다. 의식적 주목 없이도 작동하는 잠재의식의 영역 말이죠.
SEE의 효과, 근거로 확인하기
하버드 비즈니스 스쿨의 Gerald Zaltman 교수 연구에 따르면, 구매 결정의 최대 95%가 무의식의 영향을 받는다고 합니다. 룩셈부르크 대학의 André Melzer 교수 연구는 더 흥미롭습니다. 초기의 우연한 광고 노출이 잠재의식 수준에서 기억 흔적을 남기며, 이것이 행동에 영향을 미치거나 심지어 결정할 수 있다는 것을 증명했습니다.
광고학 저널(Journal of Advertising)에 게재된 연구는 더 직접적입니다. 무의식적으로 처리된 웹 광고에 노출된 소비자들은 광고를 본 것을 명시적으로 기억하지 못했지만, 노출되지 않은 소비자들보다 해당 브랜드를 고려 대상에 포함시킬 가능성이 더 높았다는 결과를 보여줍니다.
당신이 몰랐던 옥외광고의 진짜 가치
옥외광고가 구식이라고요? ROI 측정이 어렵다고요? 옥외광고는 당신이 의식하지 못하는 순간에도 브랜드 이미지를 심고, 긍정적 연상을 만들고, 구매 시점에 당신의 선택에 영향을 미칩니다. 문제는 우리가 LOOK만 측정하려 했다는 겁니다. SEE의 영역, 암묵적 기억(Implicit Memory)의 힘을 간과했던 거죠.
당신이 의식적으로 본 광고는 몇 개나 될까요? 아마 많지 않을 겁니다. 하지만 당신의 뇌는 이미 그보다 훨씬 많은 것들을 SEE 했을 겁니다.
다음번 거리를 걸을 때 주변의 옥외광고들을 한번 둘러보세요. 그리고 3개월 후, 6개월 후, 어느 순간 당신은 그 브랜드를 선택하게 될 것입니다. 이것이 바로 옥외광고의 마법입니다.
의식하지 않아도 각인되는 힘, OOHWA에서 우리 브랜드에 맞는 매체를 찾아보세요.
OOHWA 둘러보기 →출처: Bauer Media Outdoor, "How to use subconscious marketing" · Yoo, C. Y. (2008), "Unconscious processing of Web advertising", Journal of Interactive Advertising · Outreach Media Group (2019), "What Advertisers Need to Know about Implicit Memory"
본 글은 피스오브가 링크드인에 게재한 인사이트 아티클을 바탕으로 재구성했습니다.