옥외광고와 온라인 광고를 두고 "둘 중 하나를 골라야 하는" 선택지로 생각하기 쉽지만 실제 조사 결과들은 오히려 두 매체를 함께 쓸 때 효과가 더 커진다는 것을 보여줍니다.
옥외광고는 디지털을 증폭시키는 역할을 합니다
여러 업계 조사에서 옥외광고가 단독으로 쓰일 때보다 다른 채널과 결합될 때 성과가 더 커지는 경향이 확인되고 있습니다.
- 옥외광고를 TV·디지털과 함께 운영하면 TV 단독 집행 대비 약 27% 높은 ROI를 기록했다는 조사가 있습니다.
- 100만 달러 미만의 상대적으로 작은 예산에서도 디지털 옥외광고(DOOH)와 전통 옥외광고를 함께 쓰면 TV 단독 대비 약 39% 더 높은 수익률을 보였습니다.
- 옥외광고와 디지털 캠페인을 동시에 운영했을 때 옥외광고가 디지털 캠페인의 참여도(engagement)를 약 40% 끌어올렸다는 연구 결과도 있습니다.
왜 이런 시너지가 생길까
옥외광고는 한번 보고 지나치는 매체처럼 보이지만 실제로는 이후 소비자 행동에 영향을 줍니다. 길에서 본 브랜드를 나중에 스마트폰으로 검색해보는 행동이 대표적입니다. 즉 옥외광고가 "인지"를 만들어두면 이후 디지털 채널에서의 검색·클릭·전환이 자연스럽게 늘어나는 구조입니다. 업계에서는 이를 "옥외광고가 디지털의 증폭기 역할을 한다"고 설명합니다.
캠페인을 설계할 때 참고할 점
예산이 크지 않은 브랜드일수록 "옥외광고 vs 온라인 광고" 식의 양자택일보다 옥외광고로 넓은 인지를 만들고 온라인 광고로 그 관심을 전환까지 연결하는 구조를 함께 설계하는 편이 효율적입니다. 특히 옥외광고 집행 시점과 온라인 리타겟팅·검색광고 운영 시점을 맞추면 옥외광고에서 만들어진 인지가 식기 전에 디지털에서 다시 접점을 만들 수 있습니다.
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자료: MFOUR "DOOH Delivers 49% More Lift and 76% Consumer Action"(2025), The Drum "Five ways OOH complements online", IAB "Case Studies: OOH + Mobile Integration Drive Lift, Recall, and ROI"
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