2026년 7월 캐나다 서스캐처원 평원의 도로변이었습니다. 밭 옆에 둥글게 말린 건초 더미가 여러 개 놓여 있었는데 그 겉면이 맥주 캔 디자인이었습니다. 멀리서 보면 거인이 맥주 여섯 캔을 밭에 내려놓은 것처럼 보였습니다. 이 거대한 캔들의 이름은 'Baleboards'였습니다. 곤포를 뜻하는 bale과 광고판을 뜻하는 billboard를 합친 말입니다.
한눈에 보기
- 무슨 일이었나 – 2026년 7월 서스캐처원 도로변 건초 더미가 한정판 파머스 팩 캔 디자인으로 감싸져 Baleboards가 됐습니다.
- 구조 – 라밧 캐나다는 농가와 협의해 도심 옥외광고 시세에 준하는 요금을 농가에 지급했습니다.
- 핵심 시사점 – 매체가 없는 곳에서 매체를 직접 만들었고 광고비가 곧 브랜드 스토리가 됐습니다. 도달과 판매 수치는 공개되지 않았습니다.
광고판이 없는 곳에서 시작했습니다
주인공은 라밧 캐나다가 운영하는 맥주 부시입니다. 부시는 캐나다산 보리로 만든 한정판 '파머스 팩'을 프레리 지역에서만 판매했습니다. 캔 디자인은 보리가 자라는 프레리 들판에서 영감을 받았습니다. 크리에이티브와 PR은 Citizen Relations가 맡았고 유료 소셜 미디어 집행은 Starcom이 담당했습니다.
문제는 매체였습니다. 라밧 캐나다의 메인스트림 브랜드 디렉터 Pat Heembrock은 서스캐처원이 보리를 많이 조달하는 곳이지만 전통적인 농촌 매체는 한정적이라고 설명했습니다. 그가 내놓은 답은 이랬습니다. "시골 캐나다는 부시의 땅이다." 매체가 부족하다면 직접 만들겠다는 결론이었습니다. 보리를 키우는 사람들에게 말을 거는 광고라면 그 사람들이 매일 보는 풍경 안에 있어야 한다는 계산이 깔려 있습니다. 도심 한복판의 대형 광고판은 농가 사람들의 일상과 거리가 멀기 때문입니다.
건초 더미가 여섯 캔 묶음이 됐습니다
작업은 2026년 7월 중순에 이뤄진 것으로 전해집니다. 기존 건초 더미에 파머스 팩 캔 그래픽을 입힌 것입니다. 회사는 내구성이 높은 비닐 래핑을 썼다고 밝혔습니다. 곤포를 여러 개 모아 여섯 캔 묶음처럼 배열한 설치도 있었습니다.
첫 설치 장소는 서스캐처원의 로즈타운 인근 로런스 팜스와 비가 인근 와일리 시드 앤드 프로세싱이었습니다. 도로를 지나는 사람이 멈춰서 사진을 찍고 공유하도록 유도했습니다. 광고판을 새로 세운 것이 아니라 농가가 원래 가진 풍경을 광고면으로 바꾼 설계입니다. 곤포는 농촌 풍경에 익숙한 사물이어서 자연스럽게 어울리면서도 캔 그래픽 덕분에 한눈에 광고로 읽힙니다. 지나가는 운전자에게는 하나의 퀴즈처럼 다가오는 장면입니다.
광고비가 농가로 흘러갔습니다
이 캠페인의 중심은 정산 방식이었습니다. 라밧은 농가와 직접 협의해 설치 장소를 정했고 도심 옥외광고 시세에 준하는 요금을 농가에 지급했습니다. Heembrock은 이를 광고비를 지역 사회의 직접 수입으로 바꾼 것이라고 설명했습니다. 정확한 금액은 공개되지 않았습니다. 농가 입장에서는 땅 한쪽의 곤포가 광고 수입이 되는 셈이고 브랜드 입장에서는 보리 공급 지역과의 관계를 광고 집행으로 다지는 셈입니다.
반응으로 제시된 것은 농가의 호응입니다. 회사는 지역 농가가 첫 프로그램에 적극적으로 참여했고 긍정적인 반응을 얻었다고 전했습니다. Heembrock은 내년에 참여하고 싶다는 농가의 문의가 오는 것을 성공의 증거로 꼽았습니다. 이에 부시는 향후 1년간 전국 미디어 예산의 10%를 이 농장 기반 매체에 투입하겠다고 밝혔습니다. 성공의 기준도 농가의 경제적 이익과 어닝드 미디어와 소셜 참여와 지역 브랜드 호감도와 프레리 지역 판매로 내걸었습니다.
아직 알 수 없는 것들
곤포가 모두 몇 개인지와 크기와 설치 기간은 공개되지 않았습니다. 도달이나 판매 같은 성과 수치도 없습니다. 지금까지의 반응은 대부분 회사가 전한 농가 피드백이어서 독립적으로 검증된 수치는 아닙니다. 아이디어의 신선함은 분명하지만 효과는 앞으로 공개될 숫자로 판단해야 합니다. 프레리 지역에서만 파는 한정판이라 전국 단위의 인지도 효과를 기대하기도 어렵습니다. 이 캠페인은 판매량보다 지역과의 관계와 화제성을 얻으려는 설계로 읽는 편이 정확합니다.
인사이트 찾아보기
- 새 매체를 사지 않고 새 매체를 만들었다 – 기존 광고판이 닿지 않는 곳에 매체를 직접 설계했습니다. 타깃의 생활 반경에 매체가 없을 때 존재하는 사물을 광고면으로 바꾸는 접근이 열려 있습니다.
- 매체 임대료가 곧 브랜드 스토리가 된다 – 농가에 매체비를 지급하는 구조가 보리 농가를 기린다는 제품 메시지와 일치했습니다. 광고비를 어디에 쓰는지가 크리에이티브의 일부가 된 사례입니다.
- 제품과 매체가 같은 땅에 있다 – 보리밭 옆에 놓인 보리 맥주 캔이라는 위치 자체가 이야기를 완성합니다. 매체 위치가 제품의 기원과 맞닿을 때 설명이 줄어듭니다.
- 소규모 시범에서 예산 약속까지 – 첫 집행의 반응을 근거로 전국 미디어 예산의 10%를 약속한 점은 시범 집행 이후의 확장 경로로 참고할 만합니다. 작게 시작해 반응을 확인하고 예산 비중을 정하는 순서는 국내 광고주가 새 매체를 시험할 때도 그대로 쓸 수 있습니다.
한국에서 적용한다면 농촌 도로변 곤포 사일리지와 축사 지붕과 과수원 입구 현수막을 지역 농가와 계약해 쓰는 방식이 가능합니다. 지역 특산물이나 농산물을 원료로 쓰는 식품과 음료 브랜드에 어울립니다. 다만 도로변 광고물 설치에는 옥외광고물 관련 법령에 따른 허가 검토가 필요할 수 있어 사전에 확인해야 합니다. 설치 위치가 도로에서 얼마나 잘 보이는지와 운전자 안전도 함께 따져야 합니다. 지역 농가나 소규모 매체주와 협력하는 방식은 옥외광고 가이드의 매체 유형 설명을 먼저 참고해 보세요.
생각해볼 점
- 매체가 없는 곳에서 우리가 직접 매체를 만든다면 어디일까?
- 광고비가 곧 브랜드 이야기가 되는 구조를 만들 수 있을까?
- 지역 주민이나 소규모 매체주와 어떻게 공정하게 협력할까?
참고 자료
- Strategy · Busch finds 'baleboards' in barley country
- DiscoverMooseJaw · Busch turns Saskatchewan hay bales into giant 'Baleboards' to celebrate Canadian farmers through its limited edition beer cans
- Yahoo News Canada · 'Unique roadside tribute': Busch wraps hay bales in new beer ads
이런 옥외광고가 궁금하다면
희망 지역과 기간과 예산만 알려 주시면 OOHWA가 맞는 매체를 비교해 제안합니다.