KFC 캐나다 '하키 스마일' | 수도권 옥외광고 사례

캐나다에서 하키 선수의 이 빠진 미소는 부상이 아니라 훈장입니다. 퍽에 맞고 스틱에 맞아 앞니를 잃은 얼굴을 선수들은 '하키 스마일'이라고 부릅니다. 2025년 10월 7일 NHL 시즌이 열리던 날 KFC 캐나다는 그 훈장을 자기 브랜드의 얼굴에 달았습니다. 커널 샌더스의 앞니 두 개에 검은 하키 테이프를 붙인 겁니다.

바뀐 건 앞니 두 개뿐이었습니다

캠페인을 만든 토론토의 독립 대행사 Courage는 로고를 새로 그리지 않았습니다. 공동 창업자 조엘 홀트비의 말대로 "상징적인 얼굴에 아주 작은 변화"를 줬을 뿐입니다. 그런데 그 작은 변화가 매장 간판과 치킨 버킷과 포장지와 전국 빌보드와 소셜 미디어와 아이스링크의 보드와 경기장 점보트론에 한꺼번에 들어갔습니다. 태그라인은 "Smile, it's hockey season." 웃어요 하키 시즌이에요.

론칭 영상은 다큐멘터리 감독 마크 본이 실제 CCTV 카메라와 아이폰으로 찍었습니다. 동네 링크에서 하키 팬과 KFC 직원이 매장 간판과 버킷 위 커널의 앞니를 마커와 테이프로 지우는 장면이 보안카메라 화면처럼 흐릅니다. 광고라기보다 팬들이 저지른 장난의 기록처럼 보이게 만든 겁니다.

빌보드가 보여준 건 결과가 아니라 행위였습니다

옥외 집행에서 재미있는 부분은 비주얼입니다. 일부 빌보드는 앞니가 가려진 커널을 보여주는 대신 누군가의 손이 커널의 앞니를 검게 칠하는 장면 자체를 걸었습니다. 완성된 로고가 아니라 로고를 바꾸는 행위를 보여준 겁니다. 보는 사람이 "나도 해볼까" 하게 만드는 장치입니다.

KFC 캐나다의 아짐 악타르는 "하키는 캐나다를 하나로 묶는 가장 큰 것 중 하나"라며 "커널이 하키 스마일을 짓는 건 영리한 아이디어를 넘어 우리가 이 시즌의 문화를 얼마나 깊이 끌어안는지 보여주는 상징"이라고 했습니다. Courage는 KFC가 "경기를 후원하는 게 아니라 경기의 일부"라고 표현했습니다.

업계의 평가

Creative Bloq는 "미묘하게 탁월하다"고 평했고 Broadsign은 2025년 가장 좋았던 옥외광고 25선에 이 캠페인을 올리며 "옥외광고가 브랜드 스토리텔링과 팬 문화를 진정성 있게 이은 사례"라고 썼습니다. 2026년 캐나다마케팅협회 어워드에서는 리테일 부문 파이널리스트에 두 건 올랐습니다.

같은 해 봄 Courage는 위니펙 제츠의 카일 코너를 커널 자리에 넣은 'Kyle F*cking Connor' 캠페인으로 버킷 1만 개와 매장 간판을 바꿨고 그 작업으로 칸 라이언즈 실버를 받았습니다. 하키 스마일은 그 흐름의 연장선이었습니다. 한 브랜드가 한 도시의 선수에서 전국의 문화로 범위를 넓힌 겁니다.

인사이트 찾아보기

새 크리에이티브 없이 기존 간판을 시즌 한정판으로 – 전국 매장 간판과 빌보드는 이미 있는 자산입니다. 로고의 한 부분만 바꾸면 그 모든 매체가 동시에 새 캠페인이 됩니다. 제작비 대비 화제성이 가장 높은 방식입니다.
빌보드가 참여를 보여주면 팬이 따라 한다 – 완성형 비주얼이 아니라 바꾸는 손을 보여준 선택이 UGC를 불렀습니다. 옥외광고를 '따라 하고 싶은 장면'으로 설계하는 발상입니다.
거리와 경기장을 한 비주얼로 묶었다 – 길거리 빌보드와 링크 보드와 점보트론이 같은 얼굴을 보여줬습니다. 스폰서십 매체와 일반 옥외 매체를 하나의 이야기로 연결한 사례입니다.
한국에서는 야구와 축구 시즌이 같은 기회다 – 브랜드 심벌을 팬 문화의 코드로 살짝 비트는 간판과 전광판과 구장 매체 패키지는 국내에서도 충분히 가능한 제안입니다.

생각해볼 점

로고나 캐릭터를 아주 조금만 바꿔도 이야기가 되는 지점은 어디일까?
지역 문화와 연결된 상징을 우리 브랜드에서도 찾을 수 있을까?
업계의 평가와 소비자의 반응을 따로 점검하고 있을까?

참고 자료

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앞니가 빠진 켄터키할아버지 · KFC 캐나다 '하키 스마일'