옥외광고는 더 이상 "큰 화면에 오래 걸어두는 광고"가 아닙니다. 2026년을 기점으로 옥외광고 업계는 아날로그 매체 중심에서 데이터와 자동화 거래가 결합된 미디어로 빠르게 재편되고 있습니다. 광고주 입장에서 지금 알아둬야 할 변화를 정리했습니다.
DOOH 비중 · 전체 옥외광고비의 45%를 넘본다
국내 디지털 옥외광고(DOOH) 매체 수는 2020년 대비 2024년 기준 약 2.3배 늘었고 2026년에는 DOOH가 전체 옥외광고비의 45% 이상을 차지할 것으로 전망됩니다. 아시아태평양 지역 DOOH 시장은 연평균 12%대 성장을 이어가고 있고 글로벌 시장 조사 기관들은 DOOH 시장이 2018년 대비 2026년 두 배 규모로 커질 것으로 보고 있습니다.
- 국내 요인 — 인천국제공항 제2터미널 확장, GTX 노선 개통 등 신규 고트래픽 공간이 늘면서 프리미엄 DOOH 인벤토리가 함께 증가하고 있습니다.
- 해외 흐름 — 글로벌 기준으로도 디지털 옥외광고 비중은 2016년 22%에서 2028년 45.2%까지 늘어날 것으로 예측됩니다.
정적 매체가 사라지는 것은 아니지만 신규로 조성되는 상권·교통 거점일수록 처음부터 디지털 매체로 설계되는 경우가 많아지고 있습니다.
"노출 수" 대신 "누가, 얼마나 머물렀는가"를 보는 시대
옥외광고의 오랜 약점은 효과 측정이었습니다. 최근에는 이 부분이 눈에 띄게 달라지고 있습니다.
- 모바일 위치 데이터, 교통카드 이용 패턴, 통신사·플랫폼 기업의 데이터 자산이 DOOH 매체와 결합되면서 오디언스 검증과 어트리뷰션이 가능해지고 있습니다.
- 글로벌 업계에서는 도달·노출 중심 지표에서 체류 시간, 상호작용, 실제 방문(visitation) 같은 지표로 성과 평가 기준이 옮겨가고 있습니다.
- 기획 방식도 "이 자리가 좋아 보여서"가 아니라 브랜드가 보유한 회원·구매 데이터를 기반으로 오디언스 우선(Audience-First) 으로 매체를 선택하는 방식으로 바뀌는 중입니다.
옥외광고를 "얼마나 큰 화면에, 얼마나 오래 걸었는가"가 아니라 "누구에게, 얼마나 도달했는가"로 설명할 수 있어야 하는 시점입니다.
프로그래매틱 거래 · 2026년이 진짜 전환점
지금까지 옥외광고는 대부분 영업 담당자와의 협의를 거쳐 계약하는 방식이었습니다. 하지만 DSP·SSP를 통한 실시간 자동 거래(프로그래매틱 DOOH)가 빠르게 자리 잡고 있습니다.
- 업계 리포트들은 2025~2026년을 프로그래매틱 DOOH 시장이 "형성기에서 성숙기로" 넘어가는 시기로 보고 있습니다.
- 사전 확정형 재고(guaranteed inventory)와 실시간 입찰형 재고를 하나의 플랫폼에서 함께 운영하는 방식이 확산되면서 기존 GRP 중심 평가가 CPM·CPA 기반 평가로 옮겨가고 있습니다.
- 셀프서브(self-serve) 방식이 늘면서 대형 대행사를 거치지 않고도 중소형 광고주가 직접 예산 규모에 맞춰 캠페인을 만드는 진입장벽이 낮아지고 있습니다.
크리에이티브도 실시간으로 바뀐다
생성형 AI는 DOOH 크리에이티브 제작 방식도 바꾸고 있습니다.
- 날씨, 시간대, 상품 재고 같은 데이터 신호에 맞춰 메시지·이미지를 실시간으로 바꾸는 다이내믹 크리에이티브 최적화(DCO) 가 실험 단계를 지나 실전 전략으로 자리 잡고 있습니다.
- 국내에서도 초슬림·리본형 디스플레이 등 하드웨어 혁신과 함께, 통신·미디어 기업들이 원격 콘텐츠 관리 솔루션을 고도화하고 있습니다.
- 다만 실제로는 "AI가 만든 이미지를 그대로 옥외광고 소재로 쓴다"기보다 아이디어 확장·변주 생성 단계에서 AI를 활용하고 최종 납품은 매체 규격에 맞춰 전문 제작을 거치는 흐름이 일반적입니다.
리테일 공간 자체가 미디어가 되고 있다
백화점, 복합몰, 편의점 등 리테일 공간의 스크린이 별도 미디어 카테고리로 커지고 있습니다. 입구, 통로, 계산대 인근 화면이 늘면서 리테일 기업이 보유한 자사 데이터(퍼스트파티 데이터)가 타겟팅과 "실제 매출과의 연관성 측정"에 쓰이기 시작했습니다. 이는 옥외광고가 브랜딩 매체를 넘어 퍼포먼스 마케팅 채널로 확장되고 있다는 신호이기도 합니다.
광고주가 지금 점검해봐야 할 것
- 우리 캠페인이 여전히 "노출 자체"만 목표로 하고 있지는 않은지 체류·방문 같은 지표로 성과를 설명할 준비가 되어 있는지
- 신규 개통되는 교통·상권 거점(공항, GTX 등)의 프리미엄 DOOH 인벤토리를 선점할 계획이 있는지
- 소재를 매체별로 하나씩 새로 만들기보다 여러 변주를 빠르게 생성·교체할 수 있는 구조로 준비되어 있는지
옥외광고는 여전히 "스킵할 수 없는 물리적 광고"라는 본질적 강점을 가지고 있습니다. 다만 2026년의 옥외광고는 그 강점 위에 데이터와 자동화가 더해진 훨씬 더 촘촘하게 설계되는 미디어로 바뀌고 있습니다.
이런 옥외광고가 궁금하다면
희망 지역과 기간과 예산만 알려 주시면 OOHWA가 맞는 매체를 비교해 제안합니다.